2023年箭牌家居专题报告 品牌矩阵完善，聚焦品牌建

家居行业：智能化大势所驱，卫浴消费支出增加，行业空间打开

智能马桶：渗透率快速提升，市场规模迅速增长

【资料图】

智能马桶需求扩张，市场规模提升。随着经济发展，我国城镇化率提升，城镇居民人均可支配收入持续增长， 消费能力提高。消费者观念转变和消费升级也带来对舒适、卫生、便捷如厕体验的追求，消费者对智能马桶的 需求从基本功能逐步过渡到个性、便捷、智能的使用体验。总体来看，智能马桶具备舒适、卫生的使用体验， 潮流、个性化的外观设计和智能、便捷的功能设置，符合消费者注重卫生、家装设计和便捷使用的要求，市场 需求快速扩张。2017年以来，国内智能马桶市场快速增长，发展势头强劲。2021年，我国智能马桶市场规模173 亿元，同比增长16.89%；销量719亿元，同比增长17.36% 。智能马桶的个性化、美观属性成为年轻人群的首要 选择，而智能化、便捷度高等属性也适应了老年群体的使用需要，这促使国内智能马桶选购的显著增长，以舒 适、美观、便捷为特征的智能马桶市场潜力凸显。

花洒：沐浴空间智能化，带动规模提升

花洒市场规模提升，恒温花洒需求扩张。总体来看，2015年-2019年，国内花洒市场规模不断扩张，2018 年，我国花洒市场规模54.6亿元，同比增长12.80%；2019年，花洒市场规模58.5亿元，同比增长7.04% 。 此外，2015年以来，我国精装修房渗透率稳步提升，花洒产品在精装房中渗透率高。消费者观念升级与消 费能力提升也带来对卫浴产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面的更高要求。恒温花洒的 便捷、安全、节水等多重属性能够满足消费者对花洒的消费需求升级，市场规模潜力较大。

价：智能渗透率提升，驱动行业均价增长

智能马桶主要功能渗透率提升，产品更新快。智能马桶主要功能包括智能互联、语音控制、感应翻盖等。 近年来，相关功能渗透率提升显著。与此同时，智能马桶一体机产品迭代速度快，2020年智能马桶一体机 产品中，上市1年内产品约占市场份额的1/3，新品推出频次较高。

智能化带动马桶单价提升，产品定价兼顾高端与普及。从人均消费量来看，智能马桶价格在均价上下范围 内均有较多分布，2020-2021年，大于均价产品数量提升。此外，智能马桶一体机价格约为传统马桶3倍左 右，智能化使得马桶单价有所提高。

量：电商渠道快速崛起，加速智能马桶渗透

电商渠道重要性提升，线上销售提供增长新空间。随着我国电商平台的快速发展，智能马桶在线上渠道销 量高速增长，线上电商平台已经成为智能马桶重要销售渠道。直播带货等新兴销售模式进一步提升线上渠 道比重，2021年，智能马桶线上渠道销量占比达32.0%。

客单值：卫浴整体智能化，智能产品运用增加，消费者整体卫浴消费支出增加

智能马桶、恒温花洒行业扩容带动如厕、洗浴空间智能化。智能马桶带动相关周边品类智能化，如抽纸递 送器。恒温花洒等智能洗浴产品促使更多洗浴空间智能化产品问世，如智能毛巾架、智能淋浴房等。卫浴 空间智能化趋势满足提升使用体验的需求，同时带来客单价提升。2021年，卫浴空间产品成交额中，智能 卫浴产品占比较高。此外，卫浴装修中，马桶、镜柜、盥洗池等产品安装时间接近，智能马桶等强势智能 化产品能够利用这一特征带动其他智能产品销量，实现连带销售。

格局：国产品牌借智能化浪潮弯道超车

行业发展：历经三阶段，国产品牌实现从低端向中高端转化

我国卫生洁具行业兴起于20世纪70年代，历经五十多年的发展，行业步入稳步发展阶段：1）19世纪70年 代-19世纪90年代中期为起步阶段，科勒等国际品牌相继进入中国市场，凭借高品质跻身国内高端品牌， 本土卫浴相对较低端；2）19世纪90年代中期-21世纪初为快速发展阶段，借助行业高速增长机遇，本土企 业快速崛起，品牌力提升，逐步向中端渗透；3）2013年至今为稳步发展阶段，经多年发展深耕，箭牌、 惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品牌，市场份额大幅提高，并开始向中高端进军，与外 资品牌正面交锋。2021年，箭牌市占率达9.8%，仅落后TOTO3.2%，本土优势逐步凸显，国产替代加速。

品类对比：一体机市场国产品牌占主导地位

国产品牌智能坐便器一体机优势突出，分体机市场份额不及海外品牌。据奥维云网统计，2022年智能坐便 器一体机线上销售国产品牌龙头地位突出，九牧、恒洁、箭牌分别以16.26%、13.41%、7.13%的市场占有 率位列前三，CR3达36.80%；分体机方面，海外品牌销售收入领先，松下市场份额高达41.60%，市场集中 度高于一体机市场。近年来，随消费升级趋势风靡，消费者对于产品品质逐步重视，一体机凭借高美观度、 高契合度以及智能便捷优势获得消费者青睐。据中国家电网统计，自2020年开始，一体机超越分体机成为 线上消费者首选品类，一体机增长优势有助于驱动国产品牌份额持续提升。

价格对比：国产品牌均价更低，性价比更高

相较于科勒、TOTO等海外品牌，国产品牌智能坐便器均价更低，性价比更优。从一体机均价看，科勒近几 年价格虽呈下降趋势，但均价仍在1万元以上，而箭牌、九牧、恒洁等国产品牌均价集中于2000-4000元价 格带，主打大众消费市场，受众广泛。为契合智能化、生产“智”造等市场趋势，国内品牌以技术创新、 产品与材料创新、模式创新为三大创新引擎，持续提升自动化和智能化水平，降低生产成本，驱动产品性 能升级。与海外品牌相比，在功能基本类似的情况下，国内品牌智能一体机的价格约为海外品牌的一半， 性价比优势明显。

渠道对比：国产品牌渠道下沉加速，网点实现全方位覆盖

随城乡一体化建设及旧房改造需求提升，县乡消费增长潜力巨大，各品牌积极推动渠道下沉，加快抢占 乡镇空白市场。箭牌不断加大对三四线城市及乡镇地区的经销网络拓展力度，截至2021年底，公司经销 商达1,854家，分销商6,609家，相比于2019年，对接下沉市场的分销商数量共增长1,975家，有效实现了 公司产品从一线城市到乡镇地区的全方位销售网络覆盖。惠达坚持渠道下沉做优乡镇，截至2021年底， 惠达卫浴三四线城市专卖店数达1,367家，一二线达412家，三四线城市专卖店数量远超一二线，下沉充 分。海外品牌定位中高端，价格带较窄，渠道下沉力度不及国内品牌，国产品牌有望抓住乡镇消费新机 遇拓宽消费群体，提高市场竞争力。

售后对比：国产品牌售后服务网点覆盖全国，保修时限长

智能坐便器标品属性较强，随多玩家入局，行业产品同质化日益严重，完善的售后服务体系成为龙头提升 品牌知名度的一把利刃。与海外品牌相比，国产品牌售后服务网点布局全国，可及时响应用户需求，解决 服务痛点。箭牌家居已在全国主要省会城市建立超1,500家售后服务网点，惠达服务网点超1,600家，恒洁、 九牧更是达到3,000+。通过广覆盖的服务网点和大量专业服务工程师，九牧、恒洁等国产品牌连年占据卫 浴行业服务口碑前列。此外，国产品牌平均保修年限较海外品牌长，可为消费者提供更长周期的质量保障， 让消费者放心、舒心消费，助推业务增长。

品牌力对比：国产龙头借助抖音、快手等渠道建立强大品牌力

抖音、快手等新兴推广渠道的迅速发展大大提高了智能马桶的普及速度，一体机渗透率进一步增加。由 于海外品牌尚未在一体机市场形成较大影响力，国产品牌可借助抖快等新兴渠道进行推广宣传，提高品 牌知名度，通过灵活打法实现弯道超车。针对消费群体、媒体渠道以及技术的变化，箭牌积极调整广告 投放策略，逐步由以往的高铁、机场、明星代言人等高曝光、高费用的推广模式转向单项费用较低的抖 音、快手、今日头条等新兴网络媒体，以提高广告投放效率。2018-2021年，公司广告宣传费用逐步减 少，占销售费用的比例由30.31%缩减至14.94%，而智能坐便器收入由7.81亿元提升至14.03亿元。

箭牌家居：契合消费趋势，聚焦智能升级，单值持续提升

零售：渠道优势持续巩固，新渠道积极布局

零售：渠道覆盖广泛，优势突出，社区店积极布局，有望持续受益存量翻新。公司在20多年的发展历程中， 建设了覆盖广、数量多、下沉深的庞大经销网络。截至2022年12月31日，公司在全国的经销商数量为 1,980家，终端门店网点合计约13,178个。报告期各期，公司经销收入分别为63.50亿元、61.14亿元、 74.23亿元和66.12亿元，占主营业务收入的比例分别为95.98%、94.39%、89.11%和88.00%，整体保持稳定。 经销模式下，零售渠道的收入占比整体呈下降的趋势，经销零售渠道的收入占经销模式总收入的比例由 2019年的53.08%下降至2022年的40.71%。此外，公司积极布局社区营销，深入下沉到社区和乡镇家装领域。

品牌力：品牌层次分明，充分契合消费趋势

品牌矩阵完善，聚焦品牌建设。截至2021年底，箭牌卫浴、法恩莎卫浴、安华卫浴经销网点分别有 6510/2340/1996家，公司不同品牌经销网点遍布全国。2019年-2022年，公司广告宣传费分别为1.15亿元、 9,915.01万元,11,935.10万元和9,776.93万元，广告宣传费投入较为稳定，占销售费用比略有下降。

产品：契合智能化趋势，家装打开品类空间

公司进一步加快全线产品的智能化升级，推动公司的“智慧”转型，在研发和销售上给予“产品智能化” 重点支持，智能系列产品广受消费者认可，收入占比不断提升。2019年-2022年，智能坐便器收入占主营 业务收入的比例分别为13.53%/15.46%/20.20%/18.49%,2018年-2021年占比持续增长,2022年略有下降。

整装打开客单价成长空间。从公司的收入结构上，公司家装渠道的收入由2019年的3.85亿元增长至2022年 的10.45亿元，规模增长十分明显。公司家装收入2021年增速高达88.49%，2022年增速为9.13%。公司在打 造智能家居的同时，抓住家装渠道发展潮流，将智能产品应用到家装渠道中，具有较高的产品附加值，能 够较好地打开客单价成长空间，助力公司利润增长。

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